Dzień Ziemi, obchodzony co roku 22 kwietnia, jest jednym z kluczowych momentów w kalendarzu ekologicznym. Stanowi on okazję, aby zwrócić uwagę na konieczność potrzeby ochrony środowiska naturalnego, a także mobilizacji społeczeństwa do podejmowania działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Tego dnia firmy, instytucje i organizacje coraz częściej prezentują swoje inicjatywy proekologiczne, podkreślając swoje zaangażowanie w walkę ze zmianami klimatycznymi, zanieczyszczeniem środowiska czy utratą bioróżnorodności.
Obok autentycznych działań na rzecz ochrony środowiska, pojawiają się również praktyki wprowadzające konsumentów w błąd. Jednym z takich zjawisk jest greenwashing, czyli pozorne proekologiczne działania, które nie przynoszą rzeczywistych korzyści dla środowiska.
Co to jest greenwashing?
Greenwashing (z ang. „green” – ekologiczny i „whitewashing” – tuszowanie prawdy) to praktyka, w której firmy lub organizacje wykorzystują marketing, produkty lub działania, aby sprawiać wrażenie, że są bardziej ekologiczne, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Celem greenwashingu jest zdobycie korzyści finansowych poprzez przyciągnięcie konsumentów świadomych ekologicznie, którzy wybierają produkty i usługi przyjazne dla środowiska.
Przykładem tego zjawiska może być reklama, w której firma twierdzi, że jej produkt jest „eko”, „naturalny” lub „przyjazny środowisku”, mimo braku dowodów na to, że spełnia on te deklaracje. Warto zaznaczyć, że greenwashing polega na manipulacji, a nie na prawdziwych działaniach na rzecz ochrony środowiska.
Greenwashing a Dzień Ziemi
Dzień Ziemi, będący jednym z kluczowych dni w roku, kiedy podejmowane są liczne inicjatywy ekologiczne, to również czas, w którym firmy często starają się wykorzystywać trend proekologiczny, aby zyskać przewagę na rynku. Niestety, nie wszystkie z tych działań są autentyczne. W okresie Dnia Ziemi nasila się ilość kampanii marketingowych, które korzystają z mody na „zieloność” i „ekologiczność”, jednocześnie nie będąc do końca transparentnymi co do rzeczywistego wpływu ich działań na środowisko.
Przykładem greenwashingu może być firma, która z okazji Dnia Ziemi reklamuje produkt jako „eko” tylko dlatego, że zmieniła opakowanie na bardziej „zielone” (np. biodegradowalne lub z recyklingu), mino że sam produkt nie przeszedł żadnych zmian – jego skład, proces produkcji czy wpływ na środowisko pozostają takie same. Inny przypadek to kampanie, w których firma twierdzi, że jej produkty wspierają walkę ze zmianami klimatycznymi, choć nie dostarcza żadnych dowodów na to, że rzeczywiście przyczyniają się do ograniczenia emisji gazów cieplarnianych.
Przykłady greenwashingu
- Zmiana opakowania bez zmiany produktu
Firma produkująca napój decyduje się na zastąpienie plastikowego opakowania wersją papierową i promuje swój produkt jako „ekologiczny”. Jednakże, proces produkcji napoju oraz jego składniki pozostają bez zmian – nie są w żaden sposób bardziej ekologiczne. Mimo to, nowa szata graficzna i „zielone” hasła stają się głównym punktem kampanii marketingowej.
- Używanie ogólnikowych terminów bez ich pokrycia
Marka odzieżowa reklamuje swoją kolekcję jako „przyjazną dla planety” i „ekologiczną”, nie udostępniając jednak żadnych konkretnych danych potwierdzających zmniejszenie wpływu na środowisko. Brakuje certyfikacji, transparentności w procesach produkcji oraz informacji o pochodzeniu materiałów, co wskazuje na próbę manipulacji opinią publiczną w celach czysto wizerunkowych.
- Odpowiedzialność prawna za greenwashing
Choć Greenwashing bywa traktowany jako element strategii marketingowej, możne on podlegać odpowiedzialności na gruncie powszechnie obowiązujących przepisów prawa – szczególnie w kontekście ochrony konsumentów. W Europie, w tym również w Polsce, obowiązują przepisy zabraniające wprowadzania konsumentów w błąd, co obejmuje również fałszywe lub nieprawidłowe informacje – w tym przypadku dotyczące „ekologicznych” rozwiązań.
Przepisy unijne
Unia Europejska podjęła zdecydowane kroki w walce z greenwashingiem, ustanawiając przepisy zabraniające wprowadzania w błąd konsumentów w kontekście ochrony środowiska i nieprawdziwych proekologicznych twierdzeń. Zgodnie z nową Dyrektywą 2024/825, zmieniającą Dyrektywę 2005/29/WE w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych, zabronione jest stosowanie fałszywych lub wprowadzających w błąd informacji dotyczących m.in wypływu produktów na środowisko. Legalną definicję w prawie unijnym zyskało „twierdzenie dotyczące ekologiczności”. Obejmuje ono jako każdy komunikat lub oświadczenie wykorzystywane w komunikacji handlowej, które stwierdza lub sugeruje, że produkt, jego kategoria produktów, marka lub sam przedsiębiorca mają pozytywny wpływ na środowisko, nie oddziałują na nie, są mniej szkodliwe dla środowiska niż inne produkty, marki lub przedsiębiorcy, albo że ich wpływ na środowisko uległ poprawie. Zgodnie z tymi nowymi przepisami, firmy muszą udowodnić autentyczność swoich twierdzeń ekologicznych. Brak wiarygodnych dowodów będzie uznane za praktyki handlowe wprowadzające konsumentów w błąd i odpowiednio ukarane.
Ochrona konsumentów w Polsce
W polskim porządku prawnym, na mocy Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, zakazane jest wprowadzanie konsumentów w błąd przez reklamy, sugerujące, że produkt jest bardziej ekologiczny, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) ma prawo do interwencji w przypadku stosowania praktyk greenwashingowych. Firmy dopuszczające się takich działań, mogą zostać ukarane grzywną, a także zmuszone do zaniechania wprowadzających w błąd praktyk marketingowych.
Podsumowanie
Greenwashing to poważny problem, który nasila się szczególnie w okresie obchodów Dnia Ziemi, kiedy wiele firm stara się podkreślić swoje rzekome zaangażowanie w ochronę środowiska. Choć wiele organizacji podejmuje autentyczne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, to nie brakuje takich, które w sposób nieuczciwy wykorzystują proekologiczną retorykę w celach finansowych. W odpowiedzi na te praktyki, prawo unijne i krajowe koncentruje się na ochronie konsumentów, nakładając obowiązki informacyjne oraz sankcje dla firm stosujących greenwashing. Ograniczenie tego zjawiska jest możliwe tylko poprzez świadome i odpowiedzialne podejście do kwestii ekologicznych, zarówno ze strony konsumentów, jak i przedsiębiorstw, co pozwoli rzeczywiście przyczynić się do ochrony naszej planety.
